Hvordan fastsætter man ROI og KPI’er på en gadefest?

Posted af Rasmus i Analytics, Nyheder, Online Markedsføring      Ingen kommentarer

jun
2

Indlægget her er skrevet af Lasse Clarke Storgaard, Marketing Manager hos Distortion og tidlige Relationship Manager hos Google.

I dag skydes en af de årligt tilbagevendende festivaler i gang med Copenhagen Distortion Festival. 50.000 gæster bydes velkommen i gaderne rundt om i København fra den 2. Juni og fem dage frem.

Succesen som festivalen efterhånden har opnået skyldes især evnen til at dække hullet melle m undergrund og det kommercielle i at markedsføre en sådan event. Problemet som festivalen tidligere har kæmpet med – har været at besøgstallene på hjemmesiden og til festivalen har været særdeles positive, men at man ikke vidste hvor de besøgende reelt kom fra og hvad, der ledte dem på sporet af Distortion.

Hvordan måler man effekten af 100.000 flyers og værdien af 50.000 festdeltagere?
Distortion har i år forsøgt at finde den perfekte balance mellem brugen af online og offline medier, bl.a. ved hjælp af gennemgående kampagnebudskaber og individuelle links, som leder til billetsalg.

• Der er iværksat et 3 mand Twitter team, som under hele festivalen løbende følger slagets gang og gengiver det på actionhygge.com. Det er valgt i stedet for Foursquare.
• Der er udviklet en Android og en Facebook applikation, så deltagerne kan følge festivalen live der.
• Der var udtænkt en API løsning med Google Latitude, men den kommer først med næste år.

Det største problem er, at man skal vente et helt år indtil man kan omsætte dette års erfaringer til forbedrede løsninger og høste succesen. Den iterative trial and error er 365 dage væk.

Definering af ROI og KPI’er
Der er kun en succesfactor: solgte billetter! Resten af delmålene er KPI’er. Hvor mange downloads, hvor mange interaktioner på facebook, hvor mange uploadede billeder til flickr, hvor mange page views, en prioritering af hjemmeside-mål osv. En række sponsorer er ligeledes meget interesserede i at måle effekten.

ROI er vanskelige at måle på plakater og flyers, men vi arbejder med relative værdier for vores mål. Alt hvad der kan måles i web analytics bliver naturligvis målt og analyseret. Derudover har vi mediaovervågning på presseomtale, som er dog er endnu mere vanskelig at sætte værdig på.

Der er også en synergieffekt ved at være konstant top-of-mind i alle medier hele tiden i to uger op til. Alle vores promoinitiativer og rabataftaler har alle individuelle links til billetlugen, så vi kan se hvor meget der bliver solgt den vej.

Alt i alt, vi prøver at binde alle offline aktiviteter sammen på hjemmesiden. Trafik fra Sverige skyldes måske de 200 plakater vi satte op i Lund. Hvis vi solgte 400 billetter henover karnevalsweekenden, betyder det sikkert at de 1000 flyers var givet godt ud, etc.

Vi roterer på politikens lysaviser lige nu – hvor meget er det værd? Jeg har betalt en bagside i vores festivalavis for det. Hvor meget er den så værd? Vi printer i 8000 eksemplarer og den bliver læst af måske halvdelen. Den er solgt videre til en sponsor. Så return of investment er positiv.

Bannere og bryster
Alt skal kunne spores tilbage til hvor pengene er investeret, lige fra et klistermærke på et par bare bryster til en storstilet bannerkampagne på Googles indholdsnetværk.

Investeringen og satsningen har indtil videre båret frugt. Trafikken er eksploderet i dagene op til festivalen og billetterne er revet væk.
Som billedet herunder også indikerer.

Følg festivalen på cphdistortion.dk – om det hele har båret frugt kommer i et senere indlæg.

Relaterede indlæg:

1. Gaden som Landing Page = branding, lokal goodwill og sorte tal på bundlinjen